Hvad er prispsykologi – og hvorfor virker det i prissætning?
Prispsykologi er læren om, hvordan psykologisk prissætning og små psykologiske greb kan ændre, hvordan kunder opfatter dine priser – og dermed øge deres villighed til at betale.
Ved at bruge psykologisk pris og psykologiske priser strategisk (fx 9-tal, prisforankring og framing) kan du ofte sælge mere uden at sænke værdien af dit tilbud.
Her får du 6 afprøvede tips, du kan bruge til prissætning af produkter og services – så din prissætning føles mere rigtig for kunden og stærkere for din bundlinje.
Brug prispsykologi til at hæve dine priser og se, hvordan villigheden til at betale mere stiger markant.
Vi har samlet 6 forskellige pristeknikker, der kan gøre en forskel i din forretning.
Opfattelsen af om en pris er dyr eller billig handler i høj grad af den oplevede værdi, dvs. den værdi, vi tillægger et produkt eller en service. Det er metaproduktet – eller den følelse, vi knytter til produktet eller servicen. Og det er derfor, at to tilsyneladende ens varer eller services kan koste vidt forskelligt alt efter
- hvem der sælger det
- konteksten hvor produktet eller servicen bliver præsenteret
- hvor unikt det du tilbyder er
- …og selvfølgelig også hvordan prisen – eller i nogle tilfælde en prisstigning – bliver kommunikeret
Her er 6 indsigter der måske overrasker dig.
Uanset om du allerede har hørt om dem, så er de gode at kende til. For hvorfor ikke bruge det aktivt i din priskommunikation, når nu det er testet – og virker!
hæv dine priser
- uden at miste kunder
Du bliver samtidig tilmeldt vores nyhedsbrev og accepterer vores privatlivspolitik.
1) Sådan kan kontekst få købevillighed til at stige med 77%
Vores valg bliver påvirket af vores erfaringer og den kontekst, hvor mulighederne bliver præsenteret.
Du kender garanteret dette klassiske eksempel, hvor spørgsmålet er, om glasset er halvt fyldt eller halvt tomt.
Svaret er individuelt og afhænger af vores kognitive bias.
Hjernen skal hver dag håndtere en masse indtryk og placere informationen i den rette sammenhæng. Og for at kunne håndtere det, benytter hjernen nogle genveje (= kognitive bias) til at kunne tolke situationer og indtryk på en bestemt måde.
Alt efter hvilke oplevelser og erfaringer vi har med os i bagagen, så danner det basis for vores kognitive bias eller fortolkningsreference.
Betyder det så, at vi ikke kan påvirke vores kunder?
Nej heldigvis ikke.
For konteksten har også betydning.
Eksempel
Sådan kan det samme budskab kommunikeres i en positiv og negativ kontekst (framing) – og gøre en verden til forskel i forhold til, hvordan vi opfatter det.
POSITIV FRAMING
Produktet har vist sig at være effektivt i 80% af tilfældene.
NEGATIV FRAMING
Produktet har fejlet i 2 ud af 10 tilfælde.
Der står nøjagtig det samme. Men den positive vinkel eller kontekst gør dig mere villig til at købe produktet end den negative, ikke sandt?
I et eksperiment lavet af Richard Thaler (kendt økonom og ekspert inden for købsadfærd) delte han en gruppe ledere op i to grupper. Det var en hed sommerdag, og de blev spurgt, hvad de ville betale for en iskold øl.
- Gruppe A fik at vide, at den kom fra en dyrt hotelresort.
- Gruppe B fik at vide, at den kom fra det lokale supermarked.
Selve produktet = øllen var nøjagtig det samme.
Resultatet af eksperimentet var, at de ledere der var i gruppe A, var villige til at betale 77 % mere for nøjagtig den samme øl end dem i gruppe B. Alene på grund af den kontekst de fik tilbuddet præsenteret i.
Med andre ord. Når konteksten er rigtig, stiger villigheden til at betale en højere pris markant!
Kontekst kommer også til udtryk i forhold til, hvordan et produkt eller en service bliver beskrevet.
- Vin
- Kvalitetsvin
- Kvalitetsvin fra Bordeaux
- Eksklusive kvalitetsvin fra Bordeaux
- Eksklusive kvalitetsvin fra Bordeaux lavet på håndplukkede druer
Hvad vil du helst købe?
Ved at tilføje små elementer til konteksten og måden servicen eller produktet bliver beskrevet på, så stiger den oplevede værdi (uanset at produktet er det samme) – i sidste ende påvirker det købelysten hos kunderne i positiv retning.
2) Prissætning og prispsykologi: sådan bruger du psykologiske priser i praksis
Prispsykologi er ikke kun relevant for markedsføring – det er et centralt værktøj i moderne prissætning. Uanset om du arbejder med prissætning af produkter eller services, påvirker måden dine priser bliver præsenteret på, hvordan de bliver opfattet.
Ved at arbejde bevidst med psykologisk pris kan du:
øge konverteringen uden at sænke prisen
få dine priser til at føles mere rimelige
styre kundens fokus væk fra selve tallet og over på værdien
Psykologiske priser bruges i dag bredt – fra webshops og abonnementer til B2B-services og konsulentydelser – netop fordi små justeringer i prissætningen kan have stor effekt på salget.
I de næste afsnit gennemgår vi 6 veldokumenterede prispsykologiske principper, som du kan bruge direkte i din egen prissætning – uanset om du sælger produkter, timer eller faste pakker.
3) Det magiske 9-tal
9 er et enormt magtfuldt tal, når det handler om prissætning og prispsykologi.
Det er nok ikke nyt for dig, at det at bruge tallet 9 sidst i en pris er en udbredt og kendt taktik indenfor prispsykologi. Og at det i høj grad påvirker købsbeslutningen.
Se bare på din bon, når du har handlet ind.
Mit gæt er, at prisen på hovedparten af varerne slutter med 9 eller 95 øre.
Men hvorfor er det så, at det virker?
Jo, det skyldes, at vores hjerner simpelthen fortolker, at en pris på 499 kr. er signifikant mindre end 500 kr. På det ubevidste plan forbinder vi simpelthen i højere grad en pris på 499 kr. med 400 kr. end med 500 kr.
Der er lavet adskillige undersøgelser og studier over, om det virker i praksis. Og det gør det.
En af dem, der har afprøvet teorien i praksis, er William Poundstone, forfatter af Priceless. Han fandt gennem 8 casestudier frem til, at salget i gennemsnit var 24% højere, når der blev brugt en charm price (en pris der sluttede med 9, fx 499) end når den samme vare blev solgt for et afrundet beløb (fx 500).
9-tallets magt er endda så stærk, at det trumfer billigere priser!
Eksempel på prispsykologi med tallet 9
I et eksperiment foretaget af Eric T. Anderson (University of Chicago) og Duncan I. Simester (MIT) testede de via et postordre katalog, om det holdt stik. Der blev udarbejdet 3 versioner af kataloget, og 4 udvalgte varer blev præsenteret med 3 forskellige priser. Den mellemste pris sluttede altid med 9, mens prisen i de to andre kataloger var $5 dyrere og $5 billigere.
Resultatet var bemærkelsesværdigt.
Prisen, der sluttede med 9 (fx $39) solgte markant flere enheder, end de priser, der var henholdsvis $5 dyrere og billigere!
EKSEMPEL:
- Katalog 1 ($34): Der blev solgt 16 kjoler
- Katalog 2 ($39): Der blev solgt 21 kjoler
- Katalog 3 ($44): Der blev solgt 17 kjoler
4) Webers lov
Så meget kan du hæve dine priser, uden at dine kunder reagerer.
Webers lov handler om, hvordan stimuli og respons hænger sammen, og hvor stor en stimuli der skal til, for at vores hjerner oplever det som værende signifikant.
Det kan du bruge både ved prisstigninger og rabatter.
Weber fandt frem til, at der skal en ændring på 8–10 % fra den eksisterende pris til, før vi bemærker – og reagerer på – forskellen.
Hvis din pris er 1.000 kr., kan 8–10% være 80–100 kr.
Produkt til 199 kr: 20kr rabat.
Abonnement til 299 kr./md: 30kr/rabat.
Rimepris 1.200 kr: 120kr rabat.
3 konkrete eksempler:
Eksempler, hvor Weber’s lov kan og bliver brugt:
Vægten på en vare
Adskillige fødevareleverandører reducerer vægten på deres varer, uden at forbrugerne lægger mærke til det, fordi det sker gradvist og dermed beviser Weber’s lov. Et eksempel er Dairy Milk, der over flere omgange har reduceret vægten på deres chokolade men fastholdt prisen.Kendte brandlogoer
For at fastholde brandkendskab er der en tendens til at kendte brands ikke skifter udseendet på deres logo markant. Et eksempel er Lego der især siden 1950’erne har en tydelig rød tråd frem til logoet i dag. Et andet kendt eksempel er Coca Cola, der ligeledes kun har finjusteret deres logo gennem de sidste mange år.
Timepriser og pakkepriser
Prisstigninger der ligger inden for intervallet 8-10% og dermed opfylder Weber’s lov, vil i højere grad kunne gennemføres uden de helt store reaktioner fra kunderne. Hvis hjernen opfatter, at din prisstigning kun er en lille ændring i forhold til den nuværende pris, så afskriver den det som mindre betydningsfuld.
5) 3 tilbud der virker særligt godt for SaaS-virksomheder
Når du arbejder med prissætning i en SaaS-virksomhed, handler det ikke kun om hvad du tager, men hvordan dine tilbud er struktureret. Her er tre tilbudsmodeller, der bruger prispsykologi aktivt – og som er gennemtestede i SaaS.
1) Basic, Pro og Premium (det bevidste valg)
Den klassiske 3-trinsmodel er effektiv, fordi den skaber en naturlig prisforankring. Basic fungerer som reference, Premium sætter et højt anker – og Pro bliver det “fornuftige” valg for langt de fleste.
Effekten opstår ikke ved tilfældighed, men fordi kundens hjerne automatisk sammenligner mulighederne og vælger midten.
2) Månedlig vs. årlig betaling (anker + besparelse)
Ved at vise både månedlig og årlig pris samtidig, bruger du psykologisk prissætning til at flytte fokus fra totalpris til besparelse. Den årlige betaling fremstår mere attraktiv, når du tydeligt kommunikerer fx “Spar 20 % ved årlig betaling”.
Her fungerer den månedlige pris som anker – og den årlige som det rationelle valg.
3) Gratis eller lav indstigning + tydelig opgradering
Et gratis eller meget billigt startniveau reducerer friktionen markant. Når først brugeren har oplevet værdien, ændres referenceprisen, og opgraderingen føles mere naturlig.
Prispsykologisk handler det om commitment: Når kunden først er “inde”, vurderes prisen på næste niveau anderledes end ved første kontakt.
Fælles for alle tre tilbud er, at de ikke konkurrerer på lav pris, men på oplevet værdi. Det er netop kernen i effektiv prissætning og brugen af psykologiske priser i SaaS.
6) Fjern fokus fra prisen ved at tilføje ekstra værdi
Hvis det er i forbindelse med en prisstigning af et eksisterende produkt, at du melder en højere pris ud (i modsætning til lancering af et nyt produkt/service), så er dine kunder mere villige til at betale mere, hvis de samtidig oplever, at der bliver tilføjet ekstra værdi til det, du tilbyder.
Det kan du evt. gøre ved at ’pakke’ nogle af dine ydelser.
Eller du kan overveje, om du kan tilføje nye og/eller forbedrede elementer til dine services.
Du kan fx skabe ekstra værdi ved at tilføje:
- flere sessioner
- arbejdsark
- øvelser
- adgang til Facebook gruppe med vidensdeling
- downloads
- større tilgængelighed til dig
- sparring fra dig, etc.
7) Prisforankring der virker
Hvis du viser dine priser på din hjemmeside – eller i forbindelse med en prisudmelding – så skab en prisforankring ved at vise et højt tal sammen med din nye pris.
Det lyder måske mærkeligt, men prisforankring sker på det ubevidste plan.
Og det virker med alle tal.
Det behøver ikke at være en pris.
CASE
I et eksperiment foretaget af Ariely, Loewenstein og Prelec i 2003, viste de en række studerende forskellige produkter – bl.a. et trådløst tastatur, en designerbog, en flaske god vin og belgisk chokolade.
De bad derefter de studerende om, at skrive de to sidste cifre i deres CPR-nummer øverst på et stykke papir, hvor produkterne stod på en liste.
Derefter skulle de ud for hvert produkt skrive det samme nummer men angivet i $ (fx hvis de sidste cifre i cpr nummeret var 23, så skulle de skrive $23 ud for hvert produkt) – og skrive om de var villige til at købe produktet for det pågældende beløb eller ej. Efter at de studerende havde svaret ja eller nej, spurgte forskerne, om præcis hvor meget de højst ville betale for hvert produkt. Også dette blev skrevet ned.
Det, der var bemærkelsesværdigt, var, at jo højere CPR-nummer deltagerne havde, des højere en pris var de villige til at betale.
Faktisk ”bød” de studerende med de højeste cpr numre (dem der sluttede på 80-99) en pris, der var 216-346 % højere en dem, hvor CPR-numrene lå mellem 00-19!
Med andre ord.
Selvom CPR-numrene intet havde med prisen eller produkterne at gøre, så skabte tallene en prisforankring og en prisreference, der fik villigheden til at betale til at ændre sig.
Og hvordan kan du så bruge dette i din forretning?
Jo, du kan fx vise
- hvor mange læsere du har på dit nyhedsbrev (hvis du har mange) Gør som XXXX andre” eller ”Slut dig til XXXX”, fx som her:
- hvor mange kunder du allerede har – fx hvis du har en SaaS-virksomhed
- årstallet fra da dit firma blev etableret
- både en årlig og en månedlig pris, hvis du sælger abonnementer
…i nærheden af dine priser.
Dine kunder har blot brug for at se tallet, for at der bliver skabt en prisforankring.
8) Hæv prisen på dit gamle produkt eller service
Her er endnu en prispsykologi strategi, der måske overrasker dig.
Hvis du introducerer et nyt – og dyrere – produkt eller service, så er det logiske rationale for mange at sætte prisen ned på det gamle. Enten for at udfase det, eller for at kunne køre en kampagne med det gamle produkt/service.
Overraskende nok er det ifølge Baker, Marn og Zawada (2010) ikke nødvendigvis den bedste strategi.
Ved at hæve prisen på din ’gamle’ service hæver du referenceprisen og øger dermed den opfattede værdi af din nye service.
Sænker du derimod prisen på den ’gamle’ service, så kommer din nye service til at fremstå dyrere.
9) FAQ om prispsykologi og prissætning
Hvad er prispsykologi?
Prispsykologi handler om, hvordan mennesker opfatter priser og træffer valg, når de præsenteres for prissætning.
Små ændringer i kontekst, formulering og tal kan påvirke oplevet værdi og købsvillighed uden at ændre dit produkt.
Hvad betyder psykologisk pris?
En psykologisk pris er en pris, der er sat for at påvirke perceptionen hos kunden, fx 499 kr. i stedet for 500 kr.
Det får prisen til at føles lavere, fordi hjernen ofte aflæser første ciffer og sammenligner med “nærmeste” runde tal.
Virker 9-talspriser stadig?
Ja, 9-talspriser (fx 99, 199, 499) virker ofte stadig, især i prissammenligninger og ved impuls- eller standardkøb.
Men i premium-kategorier kan afrundede priser signalere højere kvalitet og mere ro i prissætningen.
Hvornår skal man ikke bruge psykologiske priser?
Undgå psykologiske priser, hvis du sælger high-end/premium, hvor afrundede priser kan understøtte brand og positionering.
Hvis din kundetype forventer enkelhed og transparens, kan “99/95”-priser også føles billige eller manipulerende.
Hvad er prisforankring?
Prisforankring betyder, at et første tal (ankeret) påvirker, hvad kunden efterfølgende opfatter som “dyrt” eller “billigt”.
Det kan fx være en Premium-plan ved siden af din Pro-plan, der får Pro til at føles mere rimelig.
Hvad siger Webers lov om prisstigninger?
Webers lov beskriver, at vi typisk først reagerer tydeligt, når en ændring føles “stor nok” i forhold til udgangspunktet.
I prissætning bruges den ofte som tommelfingerregel: Små prisstigninger opleves mindre markante end store spring.
Hvordan laver jeg prissætning af produkter i en webshop?
Start med at definere målgruppe og værdi, og brug derefter psykologiske priser til at præsentere dine produkter mere attraktivt.
Test fx 9-talspriser, prisforankring med “mest populære”, og pakkeløsninger, så kunden lettere vælger og køber.
En afsluttende kommentar om prispsykologi
Hvilken af disse prisstrategier var den mest overraskende for dig? Eller brugbare?
Hvordan tror du, at du vil kunne implementere disse strategier i din egen virksomhed?
Har du mod på flere dybdegående artikler omkring prisstrategier, så læs også
