Har du en prisstrategi?
Prissætter du dine services for højt, for lavt – eller helt rigtigt?
En af de største udfordringer som erhvervsdrivende og konsulent er at sætte sine priser rigtigt! Især nye firmaer lægger mange timer og kræfter i at udvikle deres virksomhed og løsninger.
Alligevel er de færreste klar over, hvad deres services egentlig er værd – og hvordan de skal kommunikere det.
For hvad er det, der gør, om vi opfatter en pris som høj eller lav?
Prissætter du dine services for højt, så står du uden kunder.
Sætter du prisen for lavt, så kan det betyde alt for meget arbejde… men uden profit!
Der er både psykologi og strategi i spil, når vi
- skal finde det rigtige prisniveau
- kommunikere vores priser og udbytte overfor kunderne
- … og naturligvis også i leveringen af løsningen.
Forskellige mennesker køber nemlig den samme type service eller produkt af forskellige årsager.
Forestil dig fx disse to ure.
Umiddelbart er funktionen nøjagtig den samme – nemlig at vise hvad klokken er.
Men værdiopfattelsen er vidt forskellig alt efter, hvad formålet med at købe uret er. Folk, der køber det billige 300 kroners Swatch ur, ønsker at vide, hvad klokken er, mens folk der køber det dyre Rolex til 41.450 kr. ønsker at sende et signal om status og prestige.
Fordi vores perception af værdi er forskellig, så kan den samme type produkt eller service også være forskelligt værd for vores kunder.
3 prisstrategier – hvilken skal jeg vælge og hvorfor?
”The price is the sum of all the values that a customer gives up to gain the benefits of having or using a product or a service.”
Et køb er med andre ord en udveksling af værdi mellem en virksomhed og en kunde!
‘Money for value’ kan være svært at definere, og det kan godt være en vanskelig øvelse at finde balancen og sætte sine priser rigtig, så du tiltrækker de rigtige kunder og får en solid, økonomisk forretning, der vokser.
Men hvis ikke der er balance, så bliver kunderne væk.
Heldigvis findes der en række strategier, der kan hjælpe dig på vej.
De 3 mest kendte er:
- Den omkostningsbaserede prisstrategi.
- Den konkurrentbaserede prisstrategi – også kendt som den markedsbaserede prisstrategi.
- Den værdibaserede prisstrategi – også kendt som den kundebaserede prisstrategi.
Få et hurtigt overblik over de 3 prisstrategier
Omkostningsbaseret prisstrategi:
I denne model fastsætter du prisen med afsæt i dine omkostninger (produktion, fragt, lager, salg, m.m.) hvorefter du tilføjer en profitmargin (ofte i %).
Denne strategi benyttes ofte i brancher med stor volumen fx tøj, mad og byggematerialer.
For:
Når du kender dine faste udgifter, er det enkelt at udregne prisen, og du er sikker på at få dækket dine udgifter og opnå profit.
Imod:
Det er let at glemme skjulte omkostninger.
Konkurrencebaseret prisstrategi:
Prisen fastsættes med afsæt i, hvad dine konkurrenter tager for deres produkter/services. Den tager ikke højde for efterspørgsel eller omkostninger.
Bruges typisk på meget mættede og homogene markeder, hvor små prisforskelle kan være afgørende, fx brændstof.
For:
Hvis du fastsætter dine priser som dine konkurrenter, så er du også sikker på at have konkurrencesvarende priser.
Imod:
For at være konkurrencedygtig må du hele tiden holde øje med dine konkurrenters priser.
Værdibaseret prisstrategi:
Prisen fastsættes ud fra den værdi din løsning skaber hos kunderne.
Det kan bruges i de fleste brancher og i høj grad i konsulentbranchen.
For:
Du får betaling for den værdi, du skaber for dine kunder. Og kundernes villighed til at betale mere er ligeledes højere, når det er knyttet op på resultater.
Imod:
Det kan godt tage lidt tid og afprøvning at finde de rigtige priser.
Overvej, hvad der skaber den bedste forretning for dig og er mest fair for både dig og dine kunder.
For lav prissætning risikerer at forfølge dig i årevis, mens den rigtige prisstrategi kan få kunderne til at købe mere – og værdsætte dine services endnu mere, end hvis de kostede mindre.
Når du forstår de mekanismer, der påvirker os, så kan du også lettere finde den helt rigtige pris.
Sæt prisen rigtigt med en værdibaseret prisstrategi
Som konsulent er der ingen tvivl om, at den mest attraktive strategi er den værdibaserede.
Udgangspunktet for den værdibaserede prisstrategi kan du se eksemplificeret i dette lille tankeeksperiment.
Hvad er mest fair?
Skal kunden betale for:
- De 5 min, det tager dig at løse en opgave?
- De års erfaring og timer du har brugt på at udvikle dine evner, så du kan løse opgaven på 5 min? (som måske tager længere tid hos andre).
- Den værdi kunden opnår med din løsning, fx i form af mindre besvær eller mere salg?
- Stil dig selv disse spørgsmål:
- Hvad sammenligner dine kunder din løsning med? Det giver dig en reference for, hvad dine kunder er villige til at betale.
- Hvor stort et problem løser du for dine kunder? Fx er en hacket webshop et ret stort problem både ift. mistet salg og brand trust?
- Hvad koster det dine kunder, at problemet ikke er løst? (fx tidsspilde, bekymringer, mistet salg, osv.)
- Hvad er din løsning værd for dine ideelle kunder? Se eksempel nedenfor.
Eksempel: Find ind til, hvad din løsning er værd for dine kunder:
| EgenskabHvad sælger du? | UdbytteHvad gør løsningen kunden i stand til? | VærdiHvilken værdi medfører din løsning for kunden? |
|---|---|---|
| 15 megapixel kamera | Tage fotos i høj opløsning. | Mulighed for at få printet sine fotos (fx ferieminder) i ekstra stort format, hvor billedet stadig står skarpt. |
| Stresscoaching | Komme ud af stress. | Komme tilbage på arbejdsmarkedet på 6 uger. |
| Tekstforfatning | Forklare sine kunder hvorfor ens løsning er den bedste. | At kunden kan lave en landingside, der effektivt konverterer besøgende til salg. |
Kvalitet der forventes vs. kvalitet der fascinerer
I et samfund hvor alle basale behov er dækket, stræber forbrugerne mere og mere efter at få oplevelser og unika produkter – og de er ofte villige til at gå igennem en del mere besvær og rejse langt for at finde autentiske produkter, der kan opfylde disse krav.
Når du klart beskriver udbyttet og værdien af dine løsninger – og sætter det ind i en kontekst – så kan du prissætte dine services ud fra en værdibetragtning.
Inspiration fra Japan
Japanerne har to udtryk, der beskriver forskellen i opfattelsen af produkter; ”Atarimae hinshitsu” og ”Miryokuteki hinshitsu”. De to begreber betyder:
- Kvalitet der forventes (‘naturlig kvalitet’), som er det minimumskrav, som kunderne har til en service eller et produkt.
- Kvalitet der fascinerer (‘attraktiv kvalitet’). Dette er det udefinérbare element – storytellingen – der gør, at du fanger kundernes opmærksomhed, tilføjer din løsning autencitet/ekstra oplevet værdi og vinder kundernes tillid.
Så hvad kan du gøre for at hæve kundernes oplevelse af dit produkt/service.
Lad os kigge på et eksempel fra Nike:
Eksempel: Nike Zoom Vaporfly 4%
Nike er eminent dygtige til storytelling og markedsføring. Deres nye sko Nike Zoom Vaporfly 4% er et godt eksempel på det.
”Siden 2014 har vores hold støttet missionen om at bryde 2-timers-barrieren for maratonløb. Vi stopper aldrig i vores stræben, efter hvad nogle mener er utænkeligt. Vi fortsætter med at skubbe grænserne.”
Sådan skriver Nike på deres hjemmeside, og den 12. oktober 2019 lykkedes det Eliud Kipchoge at gennemføre et Maraton på 1:59:40 iført et par Nike Zoom Vaporfly 4%, hvilket efterfølgende gav massiv international medieomtale.
Men hvad var det lige, der gjorde forskellen her?
Hvis vi med afsæt i ’Kvalitet der forventes’ og ’Kvalitet der fascinerer’ kigger nærmere på skoen, så kan vi dele det op på:
’Kvalitet der forventes’
- God løbekomfort
- Vandtætte
- Letvægt
- Stor holdbarhed
’Kvalitet der fascinerer’
- Den hurtigste maratonsko Nike nogensinde har udviklet.
- 4% forbedret løbeøkonomi.
- En unik sko med den nye kulfibersål Nike ZoomX-skum.
- Udviklet i samarbejde med nogle af verdens bedste eliteløbere.
Nu findes der jo et hav af gode løbesko (og løbere), men ved at sætte et ansigt, et navn og en mission på deres sko og ved at skabe spænding (storytelling) – omkring projektet i form af
- den magiske grænse på to timer
- løberne, hvordan de træner, spiser, osv.
- den nye teknologi, der beviseligt skaber bedre løbeøkonomi
- forsøgene på at gennemføre et løb på under 2 timer, der er gået forud
… så opnår Nike at skabe autencitet og dermed en højere oplevet værdi hos slutkunderne.
Historier skaber associationer hos forbrugeren.
En af grundene til, at historien om Vaporfly 4% og Kipchoge er så god, er fordi der er er et klassisk eventyr, hvor hovedpersonen skal overvinde nogle svære udfordringer for at det gode kan sejre til sidst.
Der er eventyrelementer i historien, som vi alle kan genkende fra vores barndoms historiefortællinger.
Udover at vi har Kipchoge selv (helten), så er der
- forhindringerne i form af de 42,295 km og tidsgrænsen på 2 timer der skal overvindes
- der er ’hjælperne’, der løber med Kipchoge og selvfølgelig Vaporfly skoene der gør helten i stand til at overvinde forhindringerne
- og til sidst er der forløsningen i historien, da det endelig lykkedes at komme under de 2 timer efter adskillige års forsøg (…og de levede lykkeligt til deres dages ende).
Autencitet går hånd i hånd med storytelling
Som virksomhed er der fire elementer, som du kan bruge til at skabe autenticitet og storytelling i din virksomhed.
Du kan knytte din historie op på:
Sted, fx oprindelse, fremstilling og lignende
Fx: Skotsk single malt, schweiziske ure, thailandsk silke eller kildevand tappet fra de franske alper (a la ”…århundreders sne og regn er langsomt filtreret ned gennem mineralholdige istidsformationer og derefter hentet op som det reneste kildevand…”). Steder er gode til at give associationer og forventninger om kvalitet eller egenskaber.
Tid, knyt produktet til særlige begivenheder, personer eller en historisk tidsalder
Eksempelvis: Vintage, 60’erne, Børge Mogensen sofa, men også som fx We:Re der genanvender efterladte festivaltelte og skaber tasker med en historie.
Troværdighed – brug facts
Gør dit produkt eller service troværdigt ved at understøtte det med fakta. Fx: Forbrugertests, analyser, en særlig metode/proces, cases og udtalelser, samarbejdspartnere og beviser for resultater.
Originalitet
Originalitet omfatter bl.a. unika design, ny teknologi, særlige fremstillingsmetoder, effektivitet i produktet. Eksempelvis: Nike ZoomX-skum ;o), Dr. Martens støvler med den genkendelige gule stikling, Fiskars orange signaturfarve, Iphone, osv.
- Har du fået ideer til, hvordan du kan prissætte dine løsninger efter værdi? Spørg dig selv:
- Hvordan kan du skabe autencitet omkring din virksomhed og dine løsninger?
- Hvilken værdi skaber dine løsninger hos dine kunder?
- Hvor meget er den værdi værd for kunderne?
